El amor en los tiempos del B2B
Julia es muy linda y elegante, Juan es apuesto y divertido. Ambos son exitosos en sus carreras laborales y comenzaron a planificar el futuro juntos. Ella tiene un equipo de diez asesoras que analizan las ventajas y desventajas de casarse con Juan; él, a su vez, dispone de un comité de consulta que evalúa casi la misma información sobre Julia.
¿El amor entre dos personas es así? Por suerte, todavía no.
Pero está confirmado que el amor en el marketing B2B es muy similar al de Julia y Juan.
Hace años, cuando se hablaba de branding marketing, una de las claves más utilizadas era el amor. El ejemplo más claro es la creación setentista de Milton Glaser para el logo de la ciudad de New York. Grandes marcas crecieron a través del marketing emocional y así nació el LoveMark que algunas compañías aún manejan con éxito en sus planes.
Pero los tiempos cambiaron y, a partir del concepto de marketing B2B y su gran desarrollo en el espacio digital, el amor pasó a ser un concepto casi platónico, porque los que invierten su dinero en las campañas entre empresas quieren ideas que maximicen sus ganancias.
El amor en el marketing pasó a ser mucho más cerebral o racional. Se pueden hacer campañas emocionales pero siempre apoyadas sobre conceptos sólidos y equilibrados.
Del marketing de marca al performance branding
Si Julia y Juan fueran empresas, el rol de las asesoras de ella y los consultores de él sería fundamental para decidir la alianza entre ambos. Hoy, en B2B se manejan toneladas de información y es lógico pensar que, sin rentabilidad, los fríos departamentos financieros de las empresas no se casan con nadie; ni siquiera con Julia o Juan.
El marketing de marca dio paso al denominado performance branding, que se encuadra en el lenguaje financiero y utiliza las métricas actuales de investigación para conocer valores tales como la participación, el costo por alcance y los puntos de entrada de categoría, que miden las posibilidades de cada marca en relación a la mente de un lead en situación de compra.
En un mundo en el que las mejores herramientas tecnológicas están al alcance de cualquier compañía, la clave del éxito de una campaña B2B pasa por la estructura humana que define la estrategia, el manejo profesional y optimizado de las plataformas correctas y, fundamentalmente, por la diferenciación creativa.
La marca debe captar la atención y quedar sellada en la mente del potencial comprador mucho antes de que comience el proceso de compra, teniendo en cuenta que hoy el 80% de la decisión de compra se toma antes de tener el primer contacto con un vendedor. Porque este tipo de trabajos solo es óptimo si logra generar flujos de efectivo futuros y constantes hoy, mañana y siempre.
Marketing B2B está cambiando al tradicional
Gracias a la cantidad de factores a tener en cuenta, las campañas son cada vez más complejas y solo los especialistas con organizaciones profesionales y experimentadas son capaces de garantizar trabajos de excelencia.
En el marketing B2B del nuevo mundo pospandemia, ninguna compañía cree en el amor a primera vista. Para sintetizar, si Julia y Juan llegaran a casarse, por recomendación de sus asesores, ambos pedirían tres deseos: dinero, salud y amor. En ese orden.
Aunque un buen plan de marketing B2B tiene que cumplir con los tres deseos y ofrecer más para garantizar la “convivencia”, el amor en los tiempos del B2B necesita mucho trabajo.
En MarketLogic somos expertos en B2B. Conocemos todos los detalles para garantizar alianzas estratégicas positivas entre empresas. Contamos con una estructura humana y tecnológica que piensa todo el tiempo en las relaciones más rentables entre marcas. Somos los líderes del B2B.
Hernán Braña
Socio – VP Desarrollo de Negocios, MarketLogic
En MarketLogic somos expertos en B2B. Conocemos cada una de los secretos del tren y contamos con una organización humana y tecnológica pensada exclusivamente para la trascendencia de las marcas que venden con nosotros. Somos los líderes del B2B.
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