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Muchas campañas de generación de demanda están fallando a pesar de tener una ejecución impecable, y es que el problema es que se diseñan respondiendo a un modelo que ya no existe. El marketing B2B sigue obsesionado con leads individuales: descargas, registros, formularios… pero las decisiones reales no ocurren ahí, sino dentro de un grupo de personas involucradas en la toma de decisiones. Según Gartner, en un proceso de compra B2B participan entre 6 y 10 personas; por su parte,  Forrester señala que ese proceso es no lineal sino distribuido y ocurre en múltiples puntos de contacto. Aquí está la grieta: muchas campañas se empeñan en seguir midiendo interacciones individuales, mientras la decisión se construye colectivamente. El resultado: se generan leads, pero no se está generando consenso; y sin consenso, no hay compra.

Así compran hoy las empresas (aunque tu estrategia no lo refleje)

La cuestión es que al haber más personas involucradas en la decisión, cada una juega un rol distinto y, por lo tanto, defiende intereses distintos: el Área Técnica busca viabilidad, Finanzas, control de costos; Operaciones, eficiencia; el Usuario Final, usabilidad. Y en medio de todo, alguien tiene que justificar la decisión frente al resto. No es un funnel. Es un proceso político dentro de la empresa. Según McKinsey, las decisiones B2B se construyen a través de múltiples interacciones, en recorridos no lineales donde los compradores avanzan, retroceden y reevalúan constantemente. Por su parte, Boston Consulting Group estima que gran parte del proceso ocurre antes de cualquier contacto con ventas. Esto tiene una implicación directa: cada stakeholder consume información distinta, en momentos distintos y bajo criterios distintos. No todos están en el mismo punto ni buscan lo mismo, y por lo tanto no toman decisiones con la misma lógica. Aquí es donde muchas estrategias fallan:

• Se diseñan mensajes únicos que atienden solo a un tipo de audiencia o que no tienen sentido cuando se consideran audiencias múltiples.
• Se construyen funnels lineales con el objetivo de una conversión inmediata (que no pasará), cuando la compra en B2B debe pasar por una serie de procesos con tiempos muy diversos.
• Y se espera conversión individual cuando lo que realmente se necesita es alineación colectiva.

Entender cómo compran hoy las empresas no es una cuestión teórica. Es aceptar que la decisión no depende de convencer a uno, sino de facilitar acuerdos entre varios.

De “generar leads” a “construir consensos”

Más allá de hacer ajustes tácticos, en realidad se requiere de un cambio estructural: dejar de optimizar por leads y empezar a trabajar por cuentas. Esto implica cambiar la unidad de valor de MQLs a Engagement Multistakeholder, orquestando mensajes según el rol de cada decisor y asumir que marketing y ventas comparten la responsabilidad del resultado. Según Deloitte, la integración entre marketing y ventas sigue siendo uno de los principales desafíos en B2B. Aquí está el punto: no se trata de generar más leads, sino de facilitar acuerdos dentro de la cuenta. Porque una oportunidad podría avanzar cuando alguien se interesa… pero los negocios se cierran cuando varios coinciden.

Always-on: si no estás presente todo el tiempo, no existes en la decisión

Cuando la decisión ocurre entre múltiples actores, en distintos momentos y bajo criterios distintos, entonces tu estrategia no puede depender de campañas aisladas ni de picos de actividad. El enfoque always-on no es una táctica, es una consecuencia directa del modelo actual de compra en B2B. Implica construir una presencia sostenida en el tiempo, con mensajes consistentes que acompañen a cada stakeholder a lo largo de su propio recorrido. No todos entran al proceso al mismo tiempo, ni avanzan al mismo ritmo. Algunos apenas están explorando, mientras otros ya están evaluando opciones o validando decisiones internamente. De acuerdo con Deloitte, las organizaciones más efectivas priorizan experiencias continuas y coherentes a lo largo de todos los puntos de contacto. Además, en LATAM, la combinación de tácticas digitales y presenciales sigue siendo clave para mantener el engagement y la relevancia en el tiempo. Bajo este contexto, la ventaja no radica en generar impactos aislados, sino en sostener una presencia estratégica que acompañe todo el proceso de decisión. Porque en entornos donde la evaluación es constante, la marca que permanece relevante es la que logra formar parte de la decisión.

5. Qué esperar (y que nadie dice)

Adoptar este enfoque no es inmediato ni cómodo:

• En el corto plazo, es probable observar una reducción en el volumen de leads y mayor presión interna por resultados rápidos. Cambiar la lógica de medición genera fricción, especialmente cuando los indicadores tradicionales siguen dominando la conversación.

• En el mediano plazo, comienza a notarse un cambio en la calidad de las oportunidades. Las conversaciones son más relevantes, los procesos más claros y la participación dentro de las cuentas más consistente, aunque no necesariamente más rápida.

• En el largo plazo, el impacto es más estructural: mayor posicionamiento dentro de cuentas clave, relaciones más sólidas y una presencia que influye incluso antes de que exista una necesidad explícita.

El reto es que este modelo no siempre luce bien en los dashboards tradicionales. Pero es el que mejor se refleja en el negocio. Porque en B2B, el crecimiento no depende de generar más oportunidades, sino de estar dentro de las que realmente importan.