Marketing Sensorial

El marketing sensorial se vale de cada uno de nuestros sentidos. A continuación, te ofrecemos algunos casos que los ejemplifican:

Marketing olfativo 
Según Aromas Fenpal, especialistas en marketing de productos y servicios aromáticos, Disney es de los pioneros en utilizar esta estrategia. Impregnó cada uno de los rincones de sus instalaciones con el delicioso aroma a palomitas de maíz o popcorn. De hecho, este es uno de los recuerdos que los visitantes suelen mencionar con más frecuencia.

Marketing auditivo
Uno de los sentidos más utilizados es el oído. Justamente en esta categoría se encuentran los jingles publicitarios o simplemente un estribillo. En Perú, en los años 60s y 70s, una renombrada marca de bebidas gaseosas –Inca Kola– impactó en las personas con una tonada que se transmitía por las radios para dar la hora:

“Venga, venga,
venga el sabor de Inca Kola;
que da la hora en todo el Perú.
La hora Inca Kolaaa”

Inmediatamente después, el locutor de la radio daba la hora al público, creando una sensación familiar.

Marketing táctil
En esta estrategia, las personas pueden tocar el producto cuando quieren comprarlo o conocerlo mejor. De hecho, el tacto es el primer sentido que se desarrolla en la gestación y, al nacer, nos situamos en todo un universo de sensaciones táctiles.

Cuando vamos a comprar ropa, dependiendo de la temporada, queremos saber si la tela es gruesa o delgada. Incluso, antes de comprar un colchón, nos sentamos en él, nos acostamos para corroborar su comodidad; incluso pasamos la palma de la mano por encima para sentir su suavidad, aunque sepamos que en su uso cotidiano nuestra piel no tocará la tela del colchón. Necesitamos, sin darnos cuenta de ello, sentir las texturas.

Sin embargo, el marketing táctil ha evolucionado, desarrollando otros atributos a través de diversos medios para satisfacer las exigencias del nuevo consumidor. Así, en la era digital, ya no se busca sentir diversas texturas, sino brindar agilidad y satisfacer una necesidad en forma práctica. En tal sentido, Pizza Hut desarrolló el Touchscreen Ordering System: una mesa que sirve como canal de venta, que ayuda a personalizar el pedido del cliente, según sus preferencias de tamaño, tipo de masa e ingredientes, entre otras opciones.

Marketing gustativo
El sentido del gusto es el más difícil de cautivar, sobre todo en el rubro HORECA (hostelería, restaurantes y cafeterías), donde el consumidor es mucho más exigente ya que pasó de ser un simple comensal a convertirse en un experto al momento de hacer la compra. Por eso, una mala degustación impacta más que una mala experiencia.

Si bien es posible “negociar” una segunda oportunidad con el cliente que experimentó una mala situación con un restaurante u hotel ofreciéndole un beneficio, cuando se trata de que no le gusta lo que come, simplemente no vuelve.

Por este motivo, muchas marcas de alimentos invierten en campañas de sampling en supermercados o puntos de venta, con la esperanza de sobresalir entre tantos productos similares. Sin embargo, esta estrategia ya no es suficiente.

En República Dominicana, la marca Chef Boyardee realizó sampling de su salsa roja, pero también contó con la participación de la chef Gabriela Reginato, quien enseñó a los compradores maneras diferentes de preparar un delicioso potaje acompañado de la salsa roja Chef Boyardee. Al tener el respaldo de una personalidad que va alineada con nuestros valores, potenciamos la marca de nuestro producto.

Marketing visual
“Una imagen vale más que mil palabras”. Se trata de una verdad que se hace cada vez más fuerte en distintas industrias. En la gastronomía la primera conquista al consumidor es a través de la presentación del platillo.

El food styling ha ido cobrando más relevancia: quedó atrás la foto cenital del plato; ahora hay todo un equipo de producción que trabaja con el único fin de transmitir appetite appeal en una toma. Indudablemente, todo entra por los ojos.

Es importante considerar que el marketing visual ha evolucionado. El mejor ejemplo es Instagram, la red social cuyo objetivo principal es transmitir sensaciones y emociones a través de imágenes de manera instantánea; por el contrario, Facebook, que si bien utiliza imágenes para comunicar, el texto cobra mayor relevancia.

Un mundo sensorial
Las mejores campañas que hoy podemos ver son aquellas que van más allá de la naturaleza sensorial propia del canal en el que se desarrollan. Si son vallas, se les incorpora sonido o incluso olores.
Un par de ejemplos:

La Fórmula 1, para promover el Gran Premio México, colocó vallas publicitarias en bajopuentes de importantes vías, a las que se agregaron bocinas con el sonido de los autos pasando a toda velocidad.

National Geographic, en el Reino Unido, activó un stand de realidad aumentada en un centro comercial, logrando que las personas interactuaran con diversos animales e incluso dinosaurios, y hasta se tomaron fotos y jugaron con ellos.

Ahora, los clientes son cada vez más exigentes y la competencia es más intensa. Debemos apostar por el marketing sensorial y desarrollar emociones en nuestro consumidor o usuario que le generen un vínculo en lo más profundo de su ser, convirtiendo a la marca en parte de su vida.